傳統耐用消費品企業互聯網化經營模型
發表于：2018/8/1 10:04:46??閱讀量：?[關閉]
（原標題：傳統耐用消費品企業互聯網化經營模型）
耐用消費品的行業現狀和外部挑戰
耐用消費品泛指高價值低頻消費的產品。一般產品消費周期為3到5年以上，產品本身具有研發周期長、品質要求高、使用頻繁、消費品牌信任度高、銷售服務一體化等特點。
@ 80年代初改革開發
大量的外資企業涌入，出于對市場和本土產業的保護，大量的合資企業應運而生。合作上，外資方提供品牌、技術、管理及部分資金的注入;內資負責土地、人力和政府關系的投入。早期進入的外資及合資品牌逐漸占據了國內大部分市場，并在很多細分市場處于壟斷地位。
@ 90年代中期
上世紀末，大量長三角和珠三角地區的民營經濟迅速發展。受困于技術和管理基礎的薄弱，大部分企業仍處于復制和抄襲的發展狀態。好在中國市場強大的消費能力和多樣化的消費需求，為這些民營企業提供了足夠的市場空間，來完成原始的資金積累。總體來說，這個時候的企業大都缺乏品牌影響力，產品上低價值、低價格、低技術含量，管理上停留于家族化的簡單模式。
@ 2000年以后
國內企業開始不滿足低價值、缺乏品牌力的經營狀態。他們利用已經完成的資金積累，大量從外資或合資企業引入技術和管理人才，來提升自己的品牌力、產品力、內部經營管理能力。這時的民營企業，在某些細分領域開始對外資品牌形成一定的掣肘。
@ 2010年以后
宏觀經濟推動了中國市場化經營環境的改善，國內自主品牌企業的競爭力不斷增強。為了獲得進一步的發展，企業通過全球化兼并收購的模式，逐漸在大部分領域進入市場主導地位，并開始海外擴張。
@ 2013年以后
互聯網技術在消費領域充分滲透，特別是新興電商模式被中國消費者的普遍接受。快銷品企業受到了直接的沖擊，耐用消費品企業也逐漸感受到互聯網架構下新經濟模式對重建市場流通模式和消費行為的沖擊。這種變化帶來了巨大的發展機遇，市場進入重新洗牌的重要發展階段。
消費者消費模式的變化
# 計劃經濟時代的消費模式
計劃經濟年代，耐用消費品完全依賴配給制，大眾基本不具有品牌概念。后來市場經濟興起，人們的選擇開始更多地依賴購買渠道和產品品牌的信用背書。這個時期出現了的品牌渠道和產品專賣店，目的就是為了給消費者信心。
這個階段的銷售特點是渠道為王，品牌廠商借用電視、報紙等媒介建立品牌形象，而真的營業行為必須依賴渠道完成，因為與客戶發生交互、交易、交付行為的是渠道而不是品牌廠商。
這個時期有效的銷售改善方法是提升促銷員的能力，不停地修訂話術和創造一些簡單的產品體驗場景在銷售現場，這些所有情況背后的本質就是信息傳遞低效、不對稱，無法在品牌廠商和渠道、客戶之間建立一個高效透明的協同信息傳遞機制。
# 互聯網時代的消費模式
互聯網時代，高度對稱的信息交互模式，渠道的傳統價值在降低，品牌商有機會構建直達客戶的能力。客戶可以獲得足夠信息對產品進行判斷，有充分的渠道對產品和產品服務發表意見，并且他的聲音會成為整體評價產品口碑的一部分，會對其他產品購買者的決策產生直接的影響，這一點在耐用消費品領域體現得更加明顯。
客戶的消費需求越來越個性化，并且這些個性化需求也會有效地傳遞給品牌制造商，造成了對品牌商柔性設計及產品制造交付能力的挑戰。互聯網時代，屬于消費者權利充分回歸的經營方式。
耐用消費品行業發展的4個階段
# 第 I 階段：以產品為核心的經營階段
這個階段大家主要核心精力都在產品研發或者低成本生產，目的是不斷地通過新品、新功能，或者比較低的價格來吸引客戶。這個階段大部分企業的營銷模式都是基于產品功能宣傳廣告，或者理念等吸引眼球的一些宣傳模式，銷售更多是通過代理商渠道，因為他們可以更多區域覆蓋，企業經營的核心還是更多的圍繞產品自身的功能和降低制造過程成本。
直接的變現就是大面積的廣告和低價促銷，這種競爭會迅速出現同質化，企業利潤率非常低，低利潤又不能支撐獨立研發的高投入，企業自身的抗風險能力非常弱。這階段大家做企業信息化，更多關心的是以財物為核心的ERP系統，更多的是為了降成本，通過低價格提升自己的市場地位。
提升點：提升產品銷售能力
變革范圍：銷售
數字化轉型階段：銷售數字化 (門店、經銷商、銷售管理)
數字支持：大數據、云計算
# 第 II 階段：產品服務一體化的經營階段
在產品的成本下降到一定的程度，市場競爭完全進入到紅海的階段，很多企業開始關心如何走出困境，開始關注客戶的需求和感受。但大家往往發現自身缺乏對客戶的了解，產品離開企業就完全失控，同時發現客戶除了對產品價格、質量有強烈的要求外，耐用消費品的特點就是有服務長尾。
為了強化自己的市場競爭力，這個階段大部分企業開始關注與在安裝服務和維修保養服務，但是由于經銷環節還是通過代理商，服務也大部分通過代理商實現，還是沒有辦法實現對服務能力的提升。
大部分企業的變革就從服務集中化調度管理開始。開始使用400或者800的呼叫中心，統一客戶在安裝和維修服務的集中調度。同時制定統一的服務標準、控制配件流通、強化服務回訪，形成完整的服務閉環軌跡管理。通過加強服務，提升客戶感受，強化客戶對企業或者產品品牌的感知，客戶買的不僅僅是產品本身，還是產品服務一體化的完整交付過程。
當企業掌握了一定的直達客戶的能力，便開始逐漸加強對傳統分銷商的控制，并嘗試通過電商平臺來強化直營的能力。但是由于耐用消費品的低頻高價值強體驗的特點，也導致直接在電商平臺采購的比例并不高，大家還是習慣于先找到實體店鋪體驗后在轉移線上購買。這樣就產生了大量的經銷商實體渠道和線上渠道的沖突，很多企業為了規避這種沖突，采用了線上產品和線下產品分離的辦法，但是這樣無形中就給企業在研發、生產、包裝、倉儲、物流等多環節產生了更高的管理和經營成本。
這個階段的企業信息化前臺主要是以構建傳統CRM服務模塊和DMS經銷商管理系統，后臺主要是建設MES系統。消費者看到的現象就是無處不在的400服務電話和產品條碼，以保證服務集中和產品流通渠道可控。這個階段企業經營逐漸向客戶需求為核心轉移，客戶滿意度和NPS這兩個指標被廣泛的應用，但是這兩個指標變化所帶來的企業效益變化還是沒有辦法直接驗證。同時由于缺乏大規模數據的處理能力，只能簡單的通過VIP會員管理模式來做一定范圍的獨立客戶經營。
提升點： 銷售與市場營銷與服務融合，促進體驗提升與服務銷售
變革范圍： 銷售、市場、服務
數字化轉型階段： 營銷服一體數字化(營銷、服務)
數字支持： 數據挖掘
# 第 III 階段：產品服務化階段
隨著互聯網特別是移動互聯網成為消費者獲取信息的主要渠道，消費者與品牌廠商的觸點直接前置化。大部分消費者在購買產品更多地依賴的不是廠商的品牌宣傳，而是其他消費者的評價。客戶更希望獲得品牌廠商的直接接觸，而不是通過層層的渠道。
企業開始強化自己基于互聯網的直達消費者能力，強化數字營銷及線下直營專賣店和體驗店，滿足客戶更快捷獲取信息，更良好的產品體驗需要。同時由于具有了直達消費者的能力，也能夠獲取更多的客戶需求，為了體現差異化經營和競爭力，開始更多地給客戶提供個性化服務。
但是由于起初的產品制造過程是按照流程化批量生產的模式，無法完全做到真的按需定制，更多的是提供產品的選配、選裝服務。伴隨近三年信息技術在數據處理能力的加強，IOT物聯網技術和4G甚至于5G的無線通訊技術的進一步發展，出現了工業4.0的概念，智慧工廠和智能產品開始進入實際應用階段。這些新技術的快速應用，使柔性制造成為可能，依據客戶需求按需定制的成本下降，C2M經營模式將不會遙遠。
隨著共享經濟的便利性逐漸受到大家的接受，消費者更加注重的是獲取產品所帶來的服務，從希望買產品到希望買個性化的服務。智能產品的商業化應用，也使得企業能夠從之前的賣產品到賣產品所提供的服務，從簡單的交付產品提供產品維保服務轉型到持續為消費者提供服務經營模式。這是一種典型的SaaS模式，即從購買標準產品到購買個性化服務。這個階段企業信息化后臺更多地開始建設工業4.0模型的智能制造系統，前臺通過構建獨立的數據中心，強化內外部數據獲取集處理能力，實現數字化精準營銷和服務化經營。
提升點：從客戶和市場出發，引到企業整體變革
變革范圍：銷售、市場、服務、研發、生產、供應鏈
數字化轉型階段：產品數字化、智能化、服務化
數字支持：人工智能等
# 第 IV 階段：服務提供解決方案化
隨著企業與客戶的完整全過程接觸，越來越了解客戶的需求，很多耐用消費品企業開始通過自己所掌握的核心技術，橫向多元化的提供綜合產品交付和服務交付。同時更加緊密地把產業周邊的合作伙伴通過兼并或解決方案協同的模式，強化消費者提供價值一體化，開始進入社區化經營模式。
越來越多AI人工智能技術、VR虛擬現實技術的商業化應用，識別消費者需求能力的提升和消費者體驗便利性的改善，加強了企業社區化經營和綜合解決方案服務提供的能力。企業經營的圍墻邊界越來越模糊，生態化、社會化的協同交付模式成為主體，企業更多關注與自己的核心技術研發和外部資源的協同管理能力。
這個階段企業信息化的概念逐漸被企業互聯網化取代，信息技術部門開始成為企業的核心競爭力部門，不再簡單的是一個服務支持部門，大家更多的開始關注新技術在企業經常場景中的綜合應用。
提升點：基于場景的全方面針對性服務
變革范圍：企業整體模式
數字化轉型階段： 全方面數字化、場景化
數字支持： 生態布局與技術創造
現階段信息技術的發展，已經開始直接導致耐用消費品企業進入到了一個全新的經營模型和競爭環境，給很多跟隨者帶來了彎道超車的機會，也給行業翹楚帶來了橫向擴展進入新領域保持綜合競爭優勢的機遇，如何充分的利用信息技術改變企業的經營和發展，已經脫離了企業信息化范疇，進入到了企業互聯網化的范疇，也就是我們常說的傳統企業+互聯網的經營模式。
來自SAP天天事
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